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只为认真做自己

脱口秀女王奥普拉:从一个人到一个品牌

奥普拉·温弗瑞,美国脱口秀女王。这个昔日密西西比州小佃农的私生女,少年时代的问题少女,曾经的脱口秀女王,是如何从一个人到一个品牌呢?

2011年5月25日,NBC节目录制现场,显示着巨大数字“25”的电视墙缓缓分开,演播室随即爆发出巨大的欢呼声。一身淡红色连衣裙的奥普拉缓缓走出,如女皇般向演播室观众席挥手致意,表情自若。还没等奥普拉开口,观众席中早已有观众擦拭眼眶中的泪水。在这里,绵延25年的《奥普拉·温弗瑞秀》走向终点。

在众声喧哗的美国娱乐业舞台,某位明星的登场亮相、骤然走红以及之后的退场早已司空见惯。然而,奥普拉的离开显然别具意义,这不仅是一位大众偶像的挥手告别,更是一整套商业逻辑的重新组合。

面对奥普拉的离开,不少美国人难掩内心的悲伤,这意味着很多人生活指路明灯的黯淡;同时,对于不少美国的商家而言,这更意味着经济利益的重大损失。

早在奥普拉离开之前,一些电视台就开始慌张地评估《奥普拉·温弗瑞秀》停播后,究竟是哪一类观众选择停留在电视机前?书籍出版商们也难掩奥普拉离开后的落寞,麦克劳·希尔出版集团联合出版人Mary Glenn表示“对于出版社来说,奥普拉读书俱乐部是一支巨大的强心剂”。

根据尼尔森的数据,奥普拉读书俱乐部在过去10年里促进了2200万本书籍的销售,以经典著作《安娜·卡列尼娜》为例,在其亮相奥普拉读书俱乐部之前的12周内,销量为11648本,亮相奥普拉读书俱乐部之后的12周内,销量达643122本,令人难以置信地增长了5421%。

在过去的25年中,奥普拉早已成为美国主流文化的塑造者——她喜欢的书籍会成为畅销书冠军;她喜欢的音乐唱片会大卖;一位女性电视观众曾以博客形式连续一年追踪奥普拉在节目上推荐的食谱;还有专家研究表明,在2008年民主党党内总统候选人选举中,奥普拉为奥巴马至少带来了100万的选票,最终帮助奥巴马击败希拉里。

昔日密西西比州小佃农的私生女,少年时代的问题少女,曾经的脱口秀女皇,是如何把一档节目打造成一个媒体集团,把一个人变成一个品牌的?在这个通过互联网越来越容易造就名人的时代,她的辉煌与现在的离开,会给我们什么样的启示?

从一档节目到一个媒体集团,“我不认为自己是一个商人!”

这是奥普拉2002年接受美国《福布斯》杂志专访时,扔给采访记者的第一句话。彼时的奥普拉坐在一张加厚扶椅上,两只西班牙长耳猎犬依偎在她脚下。

尽管坐拥27亿美元的个人财富(2011年),尽管早已将自己节目的影响力,如此紧密地同美国社会的商业与经济联系在一起,她的离开将会给美国企业家带来“真空”,但奥普拉却从来不承认自己是一名商人。

事实上,奥普拉也确实拥有一堆例证,足以证明她确实是一个对商业不甚了了的人——她不会阅读公司财务报表;她的公司也没有清晰的商业模式;她亲吻过汤姆·克鲁斯以及一半以上的商业领袖,却惟独没有亲吻过杰克·韦尔奇与迈克尔·戴尔;她断然拒绝了AT&T、拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)、英特尔公司邀请她加盟董事会,一脸无辜地表示“兄弟,我真的不知道,在你们的董事会,我究竟可以做些什么”;她曾经小心翼翼地以现金形式保存5000万美元,不做任何投资,并笑称这是自己的“私房钱”。

然而,虽然有如此多的事实作为奥普拉不谙商业的例证,可是谁也无法否认奥普拉在商业上取得的成功。事实上,奥普拉早已在漫长的职业生涯中,实现了由主持人到商人的角色转变,并最终以自己的名字为核心,搭建起一个庞大的商业帝国。在奥普拉每日里在电视机前谈笑风生的辉煌影像背后,她的商业帝国秩序整齐,一步步地将奥普拉在电视上打造的影响力转化为商业利益。

“这档节目致力于让普通人重新充满自信,相信自己是自己命运的主人,在自己的生活中做最好的自己。”1986年12月8日,《奥普拉·温弗瑞秀》开播第一集,奥普拉站在电视机前字字铿锵。

如同沃尔玛“每天都低价”的品牌精髓一样,世间一切真正成功的企业品牌都必然具备与众不同的价值观,而这种独特价值观的形成离不开其创始人生命历程的烙印。奥普拉正是以《奥普拉·温弗瑞秀》为平台,以“做最好的自己”为核心价值观,一步一步的建立了属于自己商业帝国。

25年来,一代又一代电视观众来来往往,奥普拉的主持技巧也日臻娴熟,而“做最好的自己”的价值观却从未有任何改变。事实上,“做最好的自己”的价值观浓缩了奥普拉前半段的人生经历,也构成了奥普拉后半生商业帝国运作的根基。

值得玩味的是,当奥普拉决定将“做最好的自己”的价值观作为自己商业帝国的根基时,她前半生的人生经历也就自然变成这个商业帝国的“最大资产”,而剩下由她所做的无非是维护、扩展这种由推广价值观所带来的影响力。

1976年,初出茅庐的奥普拉在巴尔迪摩电视台获得一份电视台记者的工作,旋即遭受打击。感情激烈的奥普拉无法控制自己,常常在出镜时泪流满面;更让奥普拉受不了的是,电视台老板对奥普拉的嘴型、发型指指点点,甚至希望奥普拉整容。

随后,现任纽约WNBC-TV总经理的丹尼斯·斯万森的出现,让奥普拉意识到“做最好的自己”的真谛。1983年,斯万森在芝加哥对奥普拉进行了面试,一段有趣的对话在斯万森的办公室展开。

奥普拉:“你对我没有特别的要求吗?”

斯万森:“没有。”

奥普拉:“你知道,我是黑人。”

斯万森:“是的,我看出来了。”

奥普拉:“我超重。”

斯万森:“我也看出来了。我不需要你改变外貌,如果我需要一个漂亮的人,我直接找别人就好了!”

丹尼斯·斯万森付给奥普拉23万美元的年薪,要求奥普拉主持芝加哥本地的一档脱口秀节目,并击败另一位在芝加哥脱口秀市场独领风骚10多年的主持人菲尔·多纳赫。奥普拉在沟通方面的天才潜力迅速爆发,仅用一个月的时间,收视率就高过菲尔·多纳赫。

丹尼斯·斯万森是奥普拉人生的领路人,让奥普拉走出彷徨并成为“做最好的自己”的坚定实践者。而杰夫·雅克布斯的出现,则点燃了奥普拉建立自己商业帝国的雄心。1984年,当时正为一个法律协议而焦头烂额的奥普拉找到了律师雅克布斯,雅克布斯劝服奥普拉与其和大多数影视明星一样做一个被雇佣的主持人,不如建立自己的公司,奥普拉如梦方醒。1986年,Harpo公司成立(奥普拉英文名称的反向书写),奥普拉给予雅克布斯5%的股份;1989年,雅克布斯以总经理身份加入Harpo公司。

自此,老谋深算的雅克布斯与急脾气的奥普拉形成了奇异的组合——雅克布斯对奥普拉说“来,让我们打造一个新的奥普拉”;奥普拉听后说,“啊?可是我们还没想清楚现在这个奥普拉该怎么办?”在奥普拉看来,决定来自于灵光一闪,而雅克布斯则需要策划。即便是同样的东西,在奥普拉和雅克布斯这里也会得到截然不同的描述,在雅克布斯看来是“同一内容的多目的开发”,而奥普拉对这样的词汇只会“一筹莫展”。

雅克布斯与奥普拉的组合虽然奇异,却并不妨碍他们搭建起一个传媒集团。

在奥普拉的整个传媒集团中,《奥普拉·温弗瑞秀》成了运作的核心。《奥普拉·温弗瑞秀》在全球107个国家播出,在全美至少50个同类节目竞争中保持前列;其主要受众是中等年龄段、中等文化水平的大众市场;它的主要广告来自宝洁、希尔斯以及沃尔玛等。

创刊于2000年的杂志《O》,发行第二年就获利140万美元。赫斯特杂志集团总经理凯瑟里·布莱克难掩内心的震惊,“这样的成绩令人吃惊。因为在杂志行业,一般新出版的杂志都是在出版5年之后才可以盈利的。”同奥普拉脱口秀不同,杂志《O》主要定位于富裕阶层,人均收入6.3万美元,比较喜欢雷克萨斯等品牌。

奥普拉的电影制作部门制作了获奖电视电影《相约星期二》,每年带来400万美元的收入。她面向女性的巡回讲演《做最好的自己》频频引爆,仅2001年就有来自美国4座城市的8500位女性走入会场,带来160万美元的收入。

一个人的公司

也许是天资聪敏,也许是雅克布斯的悉心辅佐,奥普拉在积极借助多种渠道实现自身品牌价值不断增值的同时,在对自己品牌授权以及公司控制权等诸多问题上却表现出异乎寻常的冷静与克制。

在进入职业的头14年内,奥普拉只和两家公司达成了合作关系,一家是KING WORLD,为了分销它的脱口秀节目,另一家是ABC,为了播出她的电视节目。奥普拉拒绝使自己的公司公开化。在品牌授权方面,奥普拉的拒绝则表现得更为坚定。奥普拉成名之后,食品制造商、服装设计师、香水制造商、书籍出版商等等蜂拥到奥普拉面前,希望得到“奥普拉”这一品牌的使用权,但奥普拉一一谢绝。

奥普拉曾说“如果我失去了对于公司的控制,那么我就失去成为我自己的机会”,奥普拉深知,如何有效的控制内容生产是公司最大的挑战。因为对于Harpo来说,奥普拉本人不仅仅是公司的执掌者,更是公司最大的产品。

奥普拉本人生活的一切:她曾经生命中的逆境、她与自己体重无休止的战争……都经过《奥普拉·温弗瑞秀》演播室的聚光灯在全美国观众心中传播。奥普拉正是借助有选择地曝光自己的生活,触动全美国观众的内心,从而建立起与美国观众的情感联系,奥普拉的生活早已化为奥普拉品牌的核心。

同奥普拉相反,作为美国的“家政女王”以及全美家庭妇女的偶像,玛莎·斯图尔特曾经大意地允许凯马特使用自己的品牌销售家用器皿,可随后凯马特破产;斯图尔特希望自己的公司获得快速发展,于1999年将自己的公司公开化,可3年之后公司股票从最高时的40美元跌至19美元。这些挫折都对玛莎·斯图尔特的品牌价值造成了长远的、不可修复的破坏性影响。

在严格控制公司所有权与品牌所有权的同时,奥普拉无师自通地进行公司管理,要求每一位公司员工入职前都必须签署保密协议,限制公司内部情况的外露。1994年,一位在Harpo公司的前员工向法院起诉Harpo追讨薪水,并泄露Harpo是一个“不诚实且又混乱的”地方。奥普拉成功地以保密协议为武器,终止了该员工继续泄露公司的信息。奥普拉深知,一些关于她本人的信息被不加控制的传播出去,将会极大地动摇她与公众之间的信任,并最终使自己的商业帝国根基遭到动摇。

与此同时,奥普拉对其公司产品的高品质则有着近乎于严苛的要求。在每一期《O》杂志出版前,她会检查杂志校样上的每一篇文章、每一幅图片,从周二到周四每天下午3点到晚间8点以及周五全天,如果没有电视节目要制作,她甚至会注意每一篇文章中的每一个标点符号的使用。

在杂志《O》广告页位置的排定与派送时间方面,奥普拉也显示出了“不通情理”的强势。按照美国杂志页的行业惯例,女性杂志的目录页应当放置于22页左右,广告商们希望读者可以在看过一大堆广告之后到达目录页,而奥普拉却坚持“读者首位”原则,将目录页置于第2页;在《O》出版发行的2000年春季,奥普拉坚持所有杂志的读者都应当在同一天收到杂志,就像《奥普拉·温弗瑞秀》是在每天下午4点钟到达全美绝大多数家庭一样。

奥普拉还会将她的创意同收视率这样的统计数字隔离开来。《奥普拉·温弗瑞秀》执行制片人丹尼·阿金斯顿·胡森说:“事实上,我们不需要关心统计数字。如果有一期读书俱乐部的收视率很差,也没有什么。因为我们知道这期推荐的书籍会有更多的人去读。”

Harpo公司影视制作总经理凯特·福特指出,奥普拉对要播出的节目充满信心,如果制作的节目获奖,奥普拉会保持沉默。奥普拉希望让她的员工明白:我们并不是为了外在的奖励才去工作。

迪斯尼高管罗伯特·伊格尔希望奥普拉的公司可以多制作一些节目在ABC上播放,但是奥普拉对产品品质的高标准,使得Harpo公司每年只会生产一部电影。伊格尔无奈地表示:“即使是这里有足够的买家,也不代表奥普拉愿意成为一个卖家。”而当奥普拉选择卖出自己的节目时,奥普拉最在乎的事情是“我是否可以相信你”?

如果你想把自己从一个人变成一个品牌,可以借鉴的“奥普拉四原则”:

1、拒绝公司公众化,严格控制品牌授权。

2、亲自进行公司管理,除了你自己,谁都不能代表公司说话。

3、极度追求产品品质,执着于细节,并控制产量。

4、坚持自我,无视外在荣辱。

离开与回归

事实上,对于“女皇”离开的传闻从来没有停止过。

早在2002年接受记者采访时,奥普拉就表示过对于是否继续推出《奥普拉·温弗瑞秀》的迟疑。她希望可以运用她的金钱和时间做一些别的事情,一些更“大”的事情。除了奥普拉自身对职业期待的变化外,收视率下跌、年龄、因政治与商业产生的纠纷等等也为奥普拉的离开提供了更多的解读空间。

首先是收视率。在2008年至2009年电视季中,《奥普拉·温弗瑞秀》的收视率下滑到700万,与上一季相比下滑了7%,这已是连续第3年收视率下滑。对于一个在上世纪90年代初曾高达1260万收视人口的脱口秀巨鳄,这样的成绩显然无法让奥普拉开心。

此外,全媒体时代对于传统电视的冲击波及到ABC,《奥普拉·温弗瑞秀》同样无法幸免。ABC一位不愿透露姓名的高管就向媒体直接表示道,“电视台已经与奥普拉的制作公司Harpo讲清楚了,如果她愿意继续留下,我们将大量减少购买版权的费用。目前电视台的盈利下降了40%-50%,节目的收视也下降了一半左右,但《奥普拉·温弗瑞秀》需要支付的版权费却并没有减少。”

此外,奥普拉也受到了年龄的挑战,55岁的年龄让她与年轻的收视群体之间可以产生的共鸣似乎越来越少。奥普拉对奥巴马的狂热支持也为她带来了一些烦恼。在美国总统白热化竞选的当时,曾经支持奥普拉节目的观众不仅拒绝收看《奥普拉·温弗瑞秀》,甚至还在网络上炮轰奥普拉,指责她利用自己的节目把观众愚弄于股掌之中。

“无论如何,奥普拉绝不会甘心蜷缩在角落里”,早在2002年,King World老板罗德·金就如此评价奥普拉的迟疑。实际上,就像奥普拉向外界透露的,“这一次的离开,是为以后更好地回归”。

种种迹象表明,奥普拉此番离开与其说是激流勇退,不如说是在全媒体方兴未艾之际,果断实现华丽转身。离开之后,奥普拉的事业中心将转移到由她和美国探索通信公司一起投资成立的OWN电视台(The Oprah Winfrey Network)。这个有线电视频道于2011年1月正式投入运营。

OWN的成立使得奥普拉获得了更为广阔的空间:奥普拉将掌握该频道50%的股份,还暗合了目前美国社会电视受众习惯的变化。据悉,目前美国电视观众的收视习惯已经从ABC、CBS、NBC等公共电视网,转移到了类似于HBO、Showtime等优秀的有线电视台中。这种趋势尤其发生在高级受众中,他们是因为有线电视台可以花钱不受广告干扰,更为重要的是这类平台能够提供更为优秀的节目,这一点无疑呼应了奥普拉长久以来做高品质节目的梦想。

另一方面,奥普拉选择华丽转身,也与互联网时代美国电视观众收视习惯的变化直接相关。随着互联网技术在美国社会的深入发展,以及美国人口结构的变化,新一代电视观众的收视需求日益多元化。之前的工作日下午4点,全国近千万电视观众端坐在电视前观看奥普拉的壮观场景难以复现,运行25年的《奥普拉·温弗瑞秀》愈发难以完全承载奥普拉“做最好的自己”的价值观。

事实上,OWN电视台开播前向电视专家提前试映的系列节目表明,OWN电视台将积极开拓崭新的节目形态,希望在满足观众多元化需求方面做文章。正如某些专家分析的,未来的OWN电视台将实现奥普拉“做最好的自己”品牌价值的多载体传播,节目将围绕“明星、励志”两大主题,由三大类组成。

第一类是奥普拉以面对面形式主持的巨星访谈录,这些明星身上有着奥普拉所赞同的品质,巨星的成长经历由奥普拉娓娓道来,就像是在诉说观众自己的故事;第二类名为《Ask Oprah’s All-Stars》,奥普拉的明星好友悉数出场,回答观众代表提出的诸如“如何维持一个团队的生命力”类的问题;第三类是无名人节目,主持人在节目现场引导嘉宾谈论对往日的回忆,以及对未来的憧憬,最终告诉观众:“真正值得珍惜的是当下”。

此外,奥普拉还在雄心勃勃的计划一档新节目。她希望制作一档《下一个电视巨星》这样的节目。在这样的节目里,参与者通过制作新的电视试验节目进行竞争;顺理成章的,优胜者将获得在OWN开播系列节目的机会。可以想见,这样的节目将会成为奥普拉“做最好的自己”价值观的全新诠释。

“做最好的自己,然后,你就可以在奥普拉的电视网,而不仅仅是那一档节目上亮相!”这是奥普拉的新商业模式,也是她离开的原因和回归的起点。(来源



 

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