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丢了品牌,输了红罐,加多宝还能走多远?

近日,随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判,凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”的惊艳亮相,再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声,以及随之而来的各种评论、各种娱乐……免费关注微信公众号 jiarenorg ,就能天天收到佳人精彩文章了,还有机会和主编小陌一对一私聊喔,咱们微信里见!

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文/丁辰灵

近日,随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判,凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”的惊艳亮相,再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声,以及随之而来的各种评论、各种娱乐……

看热闹之余,业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响:输了红罐,加多宝会有什么营销举措?如果终审再告负,加多宝还能走多远?“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大?

在笔者看来,即便加多宝终审败诉、输了红罐,凉茶的市场格局也不会改变,加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说,单说每次官司之后,很多人都会有同感——为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢?双方公关的段位就可见高下了。

而真正让笔者敢下断言的是,2012年,加多宝丢了品牌,在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置,这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后,折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。

《商业评论》副主编柯恩发表于2014年3月的专题文章《再定位:加多宝重生记》,深入剖析了加多宝的重生始末,节选部分内容来印证上述观点:

因为不能使用“王老吉”这一品牌,加多宝曾面临巨大危机。为此,加多宝在不同时期采取了不同的策略。

综合各媒体对加多宝当下成功的分析,主流意见大概有三种。

一是认为渠道为王,得渠道者得天下。无论是当年国美、苏宁携渠道威力令家电企业俯首称臣,还是如今的支付宝、微信在手机支付端的大战,无一不是渠道为王的例证。尤其是在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下,加多宝之所以胜出,是因为它的渠道能力胜过对手。

第二种主流观点认为,谁有钱做广告,谁的嗓门大,谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响,而加多宝的广告预算远远超过对手。“我要是有几十亿砸广告,我也能成功”。

第三种主流意见则认为,企业的成功是综合实力较量的结果,各种因素综合在一起,决定了商战成败。加多宝深耕多年,人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手,最后的胜利也就不足为奇了。

这些观点都有一定的道理,但是这些观点背后,都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法:加多宝如今的胜出是“注定”的,早该如此,理当如此,势必如此。可是,别忘了,回到2012年上半年,加多宝被禁止使用王老吉品牌之后,绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估,都是相当悲观的。

那么,加多宝重新塑造一个凉茶品牌的“天方夜谭”,究竟是如何成功的呢?本文将根据加多宝案例当事人的亲口叙述,从战略定位的角度进行回顾和分析。

双方力量对比

2012年5月,加多宝品牌大地震。

从当时的情况来看,加多宝和广药各有优劣势。

加多宝的劣势是:手里只有一个不为人知的新品牌,而且还要面对一个强大的老品牌对手。

加多宝的优势是:资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验;民营企业,体制灵活;经营聚焦:只做一个品牌、一个产品。

广药的劣势是,资金、人才、产能、渠道等逊于对手;己方优势在医药而非快速消费品;广药是上市公司,每年需实现一定利润,难以大幅增加投入;战略摇摆,一度想要多元化进入大健康产业,试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品,稀释品牌价值;等等。

然而,广药最大的优势是,广药拥有“王老吉”品牌。毕竟“怕上火喝王老吉”的广告词红遍天下,红罐凉茶的形象早已深入人心,这是一笔巨大的财富。有强大的品牌在手,可以号令群雄,吸引人才、资金、渠道,弥补其他各项劣势。

心智不可改变

加多宝在经营王老吉品牌的十几年里,一直遵循特劳特战略定位理论。2012年品牌地震之后,特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究,对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观,消费者很难接受新的品牌。当然,这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。

加多宝2012年上半年品牌地震之后,临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝”,对消费者发起正面进攻,按照定位理论看来,这就属于企图改变顾客的心智。原先顾客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”,现在有一个新的品牌进来,想大声告诉顾客说,现在,怕上火不要再喝王老吉了,应该改喝名为加多宝的正宗凉茶。

然而,此一时、彼一时。当初做王老吉的时候,中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张,谁第一个站出来,谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作,王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石,无论你花多少钱砸广告,也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点,终端消费者对“正宗凉茶”的广告感到困惑不解,广告投入虽然不少,但是效果并不如人意。

重新定位

经过定位研究,特劳特战略定位咨询公司和加多宝意识到,消费者的心智坚如磐石,不可改变,不过,这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里,加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语(“怕上火”)、甚至只用相似的广告创意(蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样),已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它(红罐、凉茶、“怕上火”三位一体),那就告诉消费者,加多宝就是它,而不是一个新的品牌。

于是,重新定位的广告语出炉了:“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”

新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上,在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来,加多宝被禁止使用这条更名广告时,商业上的实质意义已经不大了,因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍,都知道凉茶领导者改名为加多宝了。

更名广告在2012年底被禁之后,加多宝一方面在法律上争取更多的时间,一方面推出了下一条主广告语:“怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。”

经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后,凉茶市场的秩序基本大局已定,消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作,对全局的影响已经不大了。

把握战略节奏

在特劳特战略定位咨询公司中国区总经理邓德隆看来,定位非常重要,但是在加多宝重新定位这个重大案例上,战略节奏同样重要。

2012年,广药也发动了较大的广告攻势,但是产能和渠道没能跟上。我们能看到铺天盖地的广药王老吉广告,但是在超市、餐饮渠道里迟迟看不到红罐王老吉。这给加多宝赢来了宝贵的几个月时间差,在这个空档期,加多宝倾尽全力,集中所有资源,以排山倒海的势头广泛宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,一下子占领了消费者的心智。用加多宝高管的话说,这是在和时间赛跑、和对手赛跑、和记者赛跑。

举例来说,2012年伦敦奥运会、2012年浙江卫视“中国好声音”第一季播出,加多宝都投入了重金。尤其是“中国好声音”第一季意外地取得了超高收视率,主持人超快语速红遍中国,不少营销人士艳羡加多宝押宝押对了,佩服加多宝营销人员看准了电视节目的收视率。

实际上,加多宝当时根本没有押宝,事先也没有料想到“中国好声音”会如此受欢迎,加多宝真实的决策背景就是拿出惊人的战略魄力。在这一点上,邓德隆指出,每一笔广告投放的背后都应该有战略依据,加多宝冠名中国好声音对企业帮助很大,而汇源果汁随后冠名央视的星光大道则没有什么战略意义,纯粹是成本,仅仅是降低了企业利润而已。

正确的重新定位,加上把握住了战略节奏,使得加多宝打赢了这惊险的一战。(来源



 

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